<참고자료>

중국 소비자 농식품 인식조사

□ 농식품 주요 구입 품목

○ 중국소비자들은 신선농산물의 경우, 돼지고기(36.9 %), 쌀(30.8 %), 사과(28.4 %), 소고기(24.7 %)의 순으로 많이 구입하고 있다.

○ 가공식품 군에서는 우유, 빵, 커피 등의 소비가 두드러지는데 육류 소비와 함께 식생활의 서구화를 보여주는 현상으로 파악된다.

- 신선농산물 -

- 가공식품 -

구 분	%
돼지고기	36.9
쌀	30.8
사과	28.4
소고기	24.7
배추	10.8
닭고기	10.8
바나나	10.4
생선	8.5
청경채	6.5
야채	6.5
토마토	5.5
미나리	4.9
양고기	4.9
오이	4.7
상추	4.2
배의 일종	3.9
수박	3.7
오렌지	3.7
시금치	3.6
브로콜리	3.3
감자	3.3
오렌지, 귤	3.1
콩	3.1

구 분	%
우유	42.6
빵	27.6
커피	19.6
포도주	16.0
간장	12.0
요거트	11.4
맥주	11.4
비스킷	11.3
케이크	10.6
국수	9.1
소금	5.8
수타면	5.2
찻잎	5.0
백주	5.0
분유	3.9
막걸리	3.8
초콜릿	3.7
고추장	3.6
만터우	3.0
홍차	2.9
식물유	2.8
인스턴트 국수	2.8

(N=2,800)

[농식품 주요 구입 품목]

□ 농식품 구입 주기

○ 중국 대도시 소비자의 87.7 %는 농식품 구입을 매일(45.4 %) 혹은 2~3일에 한 번(41.3 %) 하는 것으로 나타나 농식품 구입주기는 짧은 편으로 파악된다.

- 중국은 가구 구성원이 3명 내외로 적고, 농식품 구입주기도     짧으므로 포장단위는 대용량보다는 소량 포장이 효과적일 것으로 예상된다.

[농식품 구입 주기]

(단위: %, N=2,800)

□ 한국농식품 구입 채널

○ 중국 대도시 소비자가 수입식품을 구입하는 채널로는 대형마트가 가장 큰 비중을 차지하지만, 한국 농식품은 ‘동네 슈퍼마켓’에서 구입하는 비중이 가장 높은 것으로 나타났다.

- 일반적으로 수입식품은 중산층 이상의 고소득자가 구매할 확률이 높으므로 고소득 소비자의 구매채널이 대형마트와 백화점임을 고려할 때 중국 시장 진출을 위해 우리 농식품의 대형마트 진입을 보다 확대해야 할 것으로 판단된다.

[수입 농식품 구입 채널]

□ 한국농식품 구입 경험

○ 중국 대도시 소비자의 34 %는 최근 한국농식품을 구입한 적이 있는 것으로 드러났는데

- 가공식품군에서는 우리나라 식품 구입비율(34 %)이 미국(17.6 %), 프랑스(16.4 %), 일본(11.6 %) 등 다른 나라보다 앞섰다.

- 그러나 신선 식품은 공식적으로 우리가 수출하는 품목이 거의   없어 구입경험이 적고, 미국(44.4 %), 태국(37 %), 뉴질랜드   (13.4 %), 일본(8.6 %) 순으로 구입경험이 많았다.

- 한국농식품 구입 경험은 품목별로 김치, 소스류(간장, 된장, 고추장), 차・커피류, 면류, 유제품 순이었다.

[수입 농식품 구입 경험]

□ 한국 농식품 만족도와 지불의향 가격

○ 한국 농식품에 대한 중국소비자의 만족도는 비교적 높은 편이나 이미지 고급화는 부족한 것으로 판단된다.

- 수입가공식품에 대한 만족도는 대체로 높으며 한국 식품의 만족도도 5점 만점에 4.21로 비교적 높은 수치이다.

- 하지만 중국식품 대비 얼마나 더 지불할 의향이 있는지 조사한 결과 21 % 정도의 가격만 더 지불하겠다고 응답해 프랑스, 이탈리아 등 유럽에 비해 낮은 수준인 것으로 나타났다.

- 이런 결과를 볼 때 우리 농식품은 만족도에 비해 고급 이미지를 구축하지 못하고 있는 것으로 해석된다.

[국가별 수입식품 만족도와 한국산 제품 지불의향 가격]

주요 국가	평 가
	만족도(점) -5점척도-	지불의향 가격(%) -중국식품 100 기준-
프랑스	4.22	141.6
한 국	4.21	121.1
미 국	4.18	126.9
이탈리아	4.18	132.8
태 국	4.10	118.7
일 본	4.06	124.8

□ 시장 세분화

○ 중국 소비자를 소비유형과 구매력에 따라 세분화한 결과 5개의 시장이 존재하는 것으로 나타났다.

○ 프리미엄 소비형과 개성적 소비형 시장은 상대적으로 매력도도 크고 고객확보 가능성도 큰 영역에 위치하고 있다.

[시장 세분화]

□ 목표시장의 소비성향

○ 프리미엄 소비형과 개성적 소비형 모두 가격에 민감하지 않지만 신선도에는 대단히 민감하며, 일단 만족하면 충성도는 대단히 높다.

○ 프리미엄 소비형은 해외 브랜드를 선호하고 수입산 식료품도 자주 구입하므로 우리 농식품의 수용도도 높을 것으로 예상된다.

○ 개성적 소비형은 신제품에 대한 수용 의향이 높으므로 시장에 진입할 때 소비자의 반응을 점검하는데 유용한 소비자군이라 할 수 있다.

〈표 46〉목표 시장의 소비 성향

(단위: %, 점, N=2,800)

소비성향		세그먼트
		전체	프리미엄 소비형	개성적 소비형
합리적 구매	충동구매 하지 않음	3.60	3.24	2.49
	비교 없이 쉽게 구입	3.28	3.27	3.79
	브랜드보다 품질 중시	3.91	4.04	4.29
가격중시	식료품 구입 시 가격 비교	3.59	3.15	2.66
	대형마트의 PB상품 선호	3.64	3.42	3.60
	세일이나 가격 할인에 관심	3.44	2.70	2.89
수입상품 선호	식품 구입 시 원산지 확인	3.54	3.24	2.89
	해외 브랜드를 선호	3.50	4.06	3.37
	식료품 구입 시 수입산 자주 구입	3.38	4.12	2.43
	외국 음식에 대한 거부감 없음	3.84	4.17	4.23
안전중시	식품 안전 관련 불안감 가짐	3.31	3.24	2.89
	가공식품의 제품 성분 살핌	3.78	3.98	3.58
	비싸도 유기농 식품을 구입	3.70	3.97	3.77
건강중시	건강보조제품을 꾸준히 복용	3.36	3.33	3.30
	몸에 좋은 것만 먹으려함	3.73	3.90	3.77
	요리 시 조미료를 쓰지 않음	3.39	3.25	3.02
과시적 구매	유명브랜드의 옷, 가방 보유	3.47	3.70	3.99
	소비는 지위의 표현이라 생각	3.69	3.91	4.24
	상품은 비싼 것이 제값을 함	3.59	3.67	3.80
	평소 고급브랜드를 선호	3.66	3.96	4.25
충성도	좋으면 그 회사 다른 제품도 구입	3.89	4.08	4.28
	한번 마음에 들면 계속 재구매	3.94	4.15	4.34
	써보고 좋으면 주변에 추천함	4.02	4.21	4.38
스타일 중시	상품 내용 못지않게 포장도 중요	3.62	3.60	3.86
	소비는 나를 표현하는 수단	3.62	3.70	4.00
	대중적이지 않은 독특한 상품 선호	3.51	3.57	4.05
	유행이나 트렌드에 민감한 편	3.65	3.82	4.12
신선도 중시	농산물은 신선함이 가장 중요	4.24	4.68	4.85
	유통기한이 없는 식품은 안 삼	4.12	4.56	4.80
	유통기한이 지나면 먹지 않음	4.15	4.60	4.83
광고/ 프로모션 민감도	광고에 나오는 상품은 믿을 만함	3.42	3.23	3.24
	유명인 광고 제품은 한번쯤 구입	3.26	3.02	2.90
	행사상품을 자주 구입	3.37	2.69	2.94
	신제품 나오면 구입해 봄	3.75	3.84	4.04